Consumer Brand Engagement: ci si può innamorare di un brand?
In una società sempre più consumista e basata più sull’apparenza che sull’essere, occorre comprendere la relazione che si crea tra consumatore e brand. Molteplici studi (Sprott, Czllar e Spangerberg), infatti, evidenziano come gli individui vadano alla ricerca di una relazione emotiva con i brand, con cui identificarsi e costruire addirittura parte della propria identità. Sorge spontanea, allora, una domanda: si può parlare di relazioni affettive con i brand?
Prima di giungere ad una risposta più “teorica” e basata su ricerche scientifiche, provate a pensare alla vostra esperienza di consumo o a quella dei vostri amici. Basta andare sui social networks e cercare, per esempio, #cocacola ed ecco che appaiono numerosissimi post di persone comuni che fotografano il brand preferito, condividendo un’esperienza, un semplice momento o creando delle vere e proprie stories. Non solo, vi capita mai di “illuminarvi” quando sentite parlare di Nutella?. Alcuni studi neuroscientifici hanno dimostrato, in effetti, che quando vediamo il logo di un brand ben conosciuto viene attivata l’amigdala, una porzione del nostro cervello dedicata proprio all’attivazione emotiva.
Giungendo al dunque, questo fenomeno prende il nome di Consumer Brand Engagement (CBE) e secondo Bowden può esser definito come “come un processo psicologico durante il quale i consumatori diventano sempre più fedeli al brand”. Eppure, questo non basta a spiegare la profondità di questo legame. Altri ricercatori sostengono che il CBE sia un self-concept, cioè rappresenterebbe la tendenza delle persone ad includere il brand nel proprio concetto di sé. Altri ritengono, invece, che il punto di partenza di tale relazione dipenda più che altro da un approccio fisico con il brand. In questo senso assumono particolare importanza tutte quelle iniziative legate al marketing virale o all’event marketing.
È così, dunque, che il marchio diventa un contenitore di ricordi, abitudini ed affetti. Oggigiorno, inoltre, le persone sono desiderose di vivere esperienze di intrattenimento ed emozionali, socializzando con altri consumatori e diffondendone i valori tipici. Un tipico esempio è l’Heineken Experience ad Amsterdam: si tratta di un tour interattivo nel primissimo birrificio Heineken. Questa esperienza permette di conoscere tutta la storia e i segreti del brand, offre la possibilità di imparare a spillare una birra ed infine regala l’opportunità di godersi il gusto di due birre Heineken.
Ecco che allora l’obiettivo delle marche è proprio quello di far vivere esperienze sensoriali, percettive ed emotive ai consumatori per valorizzare l’incontro fisico. Non meno importanti sono, poi, i valori del brand che dovrebbero essere in sintonia con quelli dei consumatori giungendo, infine, alla capacità del brand di soddisfare i desideri delle persone, dai più pragmatici ai meno razionali. Si può, quindi, concludere affermando che effettivamente tutte queste dinamiche (sensoriali, emotive, identitarie, valoriali…) possano rendere il legame tra brand e consumatore una vera relazione affettiva. A questo punto sarebbe un interessante spunto di riflessione domandarsi perché le relazioni interpersonali siano sempre più “social”, mentre quelle con i brand diventano sempre più fisiche e reali!
A cura di dott.ssa Sara Colnaghi